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PANORAMA | 07/12/2017

Los desafíos que enfrenta el eCommerce

El consumo online sigue creciendo con fuerza, aunque para mantener las tasas actuales deberá sortear varios retos comerciales.

En el último tiempo entre las empresas y los analistas del e-commerce se puso de moda hablar de la excepción online. En un mercado como el argentino, en el que no termina de despegar el consumo en supermercados y shoppings, las compras por Internet son las únicas que muestran brotes verdes consistentes en el tiempo.

"Lo llamativo del fenómeno digital es que pareciera no tener un techo cercano de crecimiento. Mientras en el canal físico las ventas se desaceleran, el e-commerce crece mes a mes y se convierte en un canal de peso para las marcas de la industria", asegura Mariela Censori, gerenta comercial de Mercado Libre Moda.

El optimismo de los empresarios del sector se sustenta en algunos datos duros. De acuerdo con las estadísticas de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) las ventas online superaron los $102.000 millones en 2016 y el último Cyber Monday -realizado a principios de noviembre- cerró con una tasa de crecimiento del 66 por ciento. Sin embargo, el camino a recorrer todavía sigue siendo muy grande. El comercio electrónico crece pero aún no supera el 3% del retail en la Argentina, contra el 11% de los Estados Unidos, lo que da cuenta de la dimensión de los principales desafíos que enfrenta la actividad a nivel local.

1 - Dejar de cazar en el zoo

De acuerdo con los datos que manejan en CACE, el nivel de satisfacción de los consumidores online argentinos es muy alto y el 95% de las compras se repiten en forma constante. No obstante, en el sector son conscientes de que el crecimiento del e-commerce no pasará más por los convencidos, sino por sumar a los desconfiados, lo que implica para las empresas ampliar su target y dejar de pensar exclusivamente en los millennials.

"El crecimiento del último Cyber Monday fue sostenido fundamentalmente por los millennials, quienes representan un 60% de las ventas online en la Argentina. Lo que sorprende en este crecimiento es la cantidad de jugadores que luchan por la atención de un mismo usuario, con creatividades similares y apenas un poco de retargeting, con poco dinamismo y segmentación de audiencias", aseguró en Latcom.

En la industria reconocen que el reto continúa pasando por hacer perder el miedo que tienen muchos consumidores a poner su tarjeta en la Web. "Lo principal es que el consumidor pierda la desconfianza a la hora de realizar una compra online. Esto se puede lograr incentivando la participación con impuestos más bajos para que los productos tengan precios más competitivos", explica Teban Kim, director de cuentas de la agencia especializada en comunicación digital Thet Estudio.

2 - Ordenar el calendario

Este año distintas marcas argentinas anunciaron un Black Friday local y a continuación la Cyber Week de principios de noviembre y unas semanas después se sumaron al "viernes negro" que tradicionalmente se celebra en Estados Unidos después del festejo del Día de Acción de Gracias. A esto se suma que desde hace cuatro años, la CACE también impulsa su propia fecha de descuentos en mayo, bajo la marca de HotSale. Otra particularidad argentina es que en muchos casos los Black Friday se extienden en el tiempo, lo que los convierte en el viernes más largo del mundo, con una duración de hasta diez días. Todo esto termina generando cierto desconcierto en el consumidor, al que le cuesta identificar cuándo se está frente a una fecha especial de descuentos y cuando no.

"Si analizamos que a principios de noviembre tenemos Cyber Week, a fin de noviembre el Black Friday y a principios de diciembre las ventas de Navidad, estamos canibalizando muy fuerte las ventas. Se necesita una planificación más ordenada y que las cámaras de cada industria creen sus eventos para tener una demanda más homogénea durante todo el año", asegura Rodrigo Scandura, CEO de la agencia de marketing integral Cuatro Coronas.

El peligro de la multiplicación y superposición de fechas con "superofertas" es terminar cansando al consumidor. "Un efecto no deseado de estos momentos es la invasión de publicidad con superofertas. Esta invasión genera que los usuarios quieran alejarse de los sitios en los que habitualmente consumen. Si esas situaciones se multiplican, pueden provocar un rechazo de los usuarios y la consecuente migración a otros sitios o plataformas menos invasivas", explican en Latcom, una empresa especializada en comunicación de marcas en vía pública. "Es fundamental ser más estratégicos a la hora de comunicar, hacerlo de una forma disruptiva, diferente al resto y focalizar las campañas de comercio electrónico en otros medios además del digital, aunque parezca que el espacio digital no es infinito", asegura en Latcom.

3 - Apostar a los frescos

Pese a los esfuerzos de las empresas y el ingreso de nuevos jugadores, las ventas online continúan concentradas en pasajes y turismo, electrónica y artículos para el hogar, que según los datos de CACE concentran más de la mitad de las operaciones. Los alimentos, que en algunos mercados de Europa se convirtieron en el principal motor del eCommerce, a nivel local representan apenas el 7% del negocio.

"Los alimentos frescos lideran el crecimiento del e-commerce en Francia de la mano de la expansión de la propuesta de click & collect, que permite al consumidor hacer su compra online y después retirar el pedido por la tienda", explicó Carlos Altieri, de la consultora Nielsen.

"Las ventas online requieren un nuevo set de características para crecer: opción de pick up que brinde practicidad a los usuarios, facilidad en el método de pago, ofertas especiales, precios diferenciados y la integración del mundo real y digital", asegura Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel.

4 - No descuidarla última milla

La situación crítica que enfrenta OCA despertó las señales de alarma en el sector. Los problemas cada vez más graves que arrastra el principal correo privado llevaron a los principales jugadores online a redefinir su estrategia de logística y buscar nuevos proveedores, como en el caso de Mercado Libre, que decidió dejar de trabajar en forma exclusiva con OCA y sumar otros couriers como Ocasa y Correo Argentino. En la industria son conscientes de que un problema en la entrega puede terminar arruinando la mejor oferta online.

"En términos de logística es fundamental cumplir con la promesa que como marca les hacemos a nuestros usuarios, tanto en términos de calidad del servicio como tiempos de entrega y logística inversa. En este punto en Netshoes trabajamos con 13 correos con un sistema por el cual cada envío lo asignamos al operador que cuenta con el mejor historial de servicio en la zona donde se realizará la entrega", reconoce Alberto Calvo, director general de Netshoes Argentina, que destaca que cerró el último Black Friday con un incremento del 64,7% en sus transacciones en relación con la misma fecha de 2016.

5 - Transparentar los precios

Una de las críticas más habituales de los consumidores es que los descuentos que se anuncian en el mundo online no son tales. La queja más escuchada es que las ofertas de muchas marcas para el Black Friday o la Cyber Week no muestran grandes diferencias con los precios de todos los días.

"En principio, las ofertas son poco atractivas. Existe la creencia general de que los descuentos no son tales, o son mínimos, lo cual desalienta la compra", reconoce en Thet Estudio.

¿El consuelo? No es un problema exclusivo de la Argentina. Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) española, si se comparan los precios del último Black Friday, tres de cada cuatro productos mantuvieron el mismo valor al público, y de los que tuvieron un cambio, sólo dos de cada tres tuvieron una baja, mientras que el otro tercio aumentó. Por su parte, en Brasil el diario Folha hizo un relevamiento de las ofertas del último Cyber Monday, que dio que el 48,3% de las ofertas eran falsas.

Fuente: La Nación



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